RSS

EVALUASI STRATEGI PEMASARAN BANK

10 Mar

OLEH:
Dr. RIRIN WULANDARI, SE, MM
Artikel ini telah diterbitkan pada Economic Review

PENDAHULUAN

Bank adalah perusahaan yang salah satu keberhasilannya dihasilkan dari kepercayaan nasabah khususnya, masyarakat pada umumnya. Dengan demikian, pelayanan, keyakinan nasabah atas kesehatan dan penguatan asset bank, serta produk yang sesuai kebutuhan, merupakan hal yang penting. Berdasarkan hal tersebut, Manajemen Bank perlu menetapkan strategi pemasaran untuk meyakinkan nasabah atas kredibilitasnya, serta untuk mempertemukan kebutuhan masyarakat dengan produk yang ditawarkan (Abdoolahzade & Sheikhhossini, 2013).

Nasabah sebagai “pembeli” produk perbankan, baik dari sisi sebagai debitur, maupun dari sisi kreditur, memerlukan produk-produk yang diperlukan dari perbankan yang mereka percaya.

Bertemunya kebutuhan produk yang diperlukan dengan produk berkualitas yang dihasilkan bank terpercaya memunculkan transaksi diantara keduanya.

Terjadinya transaksi tersebut dimulai dengan kesadaran, ketertarikan, dan kebutuhan dari nasabah. Transaksi tersebut atau pengambilan keputusan pemilihan produk perbankan bagi nasabah, didasarkan pada gaya hidup, budaya masyarakat, serta tingkat ekonominya. Dengan demikian, perbankan perlu memahami perilaku nasabah.

Strategi pemasaran dimulai dari penetapan perilaku nasabah, selanjutnya dari perilaku nasabah dapat digunakan untuk mengelompokkan nasabah ke dalam segmentasi. Dari segmentasi ditentukan strategi pemasaran untuk mencapai target konsumen, sehingga tercapainya positioning perbankaan tersebut di pasar perbankan. Berikut bagan untuk menjelaskan hal tersebut:

PERILAKU, SEGMENTASI, DAN TARGET NASABAH

Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan , menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2015). Komponen yang membentuk perilaku konsumen antara lain: motivasi, kepribadian, konsep diri dan kebutuhan produk, pengetahuan, sikap, dan proses belajar, serta agama.

Perilaku yang berbeda dengan adanya perbedaan salah satu komponen, beberapa komponen, atau keseluruhan komponen, menyebabkan munculnya konsumen atau nasabah yang berbeda. Perbedaan tersebut perlu disikapi oleh Perbankan, serta perlu diberikan perlakuan yang berbeda atas perbedaan perilaku tersebut. Berdasarkan hal tersebut, diperlukan pengelompokkan nasabah atau disebut segmentasi nasabah. Dengan adanya segmentasi yang tepat, maka penentuan target juga bisa dilakukan secara tepat, selanjutnya apa dan bagaimana perlakuan terhadapnya bisa ditetapkan secara tepat pula.

Segmentasi menjadi dasar dalam penyusunan strategi pemasaran, selain menjadi dasar penetapan target konsumen. Strategi Pemasaran direncanakan berdasarkan pada segmentasi konsumen, target pasar, serta kondisi pasar dan lingkungan bisnis.

STRATEGI PEMASARAN 4 P

Strategi pemasaran yang dikenal adalah strategi 4 P, yaitu Strategi Product, Price, Promotion, dan Place. Walaupun konsep strategi tersebut merupakan strategi konvensional, namun strategi tersebut masih relevan dan tepat digunakan untuk mengevaluasi strategi pemasaran bank (Islam & Rahman, 2015; Gupta, 2014).

Strategi Product pada perbankan adalah sejauh mana sebuah bank memahami perilaku nasabah, mengemasnya dalam segmentasi dan penentuan target, serta mewujudkannya di dalam penetapan jenis-jenis produk dari sisi funding, maupun landing. Sebuah bank yang mempunyai produk dengan berbagai jenis, lebih mampu menyasar nasabah dari berbagai segmentasi dan berbagai target nasabah, dibanding dengan bank yang tidak mempunyai produk secara variatif. Selain itu, adanya produk tertentu yang disajikan oleh sebuah bank, mengindikasikan bahwa bank tersebut memahami konsep perilaku, segmentasi, dan target konsumen. Sebagai contoh: Produk Pelayanan Prioritas merupakan sebuah layanan atau produk yang memahami perilaku konsumen, di mana konsumen dengan tingkat sosial menengah ke atas menginginkan pelayanan yang khusus dan spesial. Interaksi intensif dan kekeluargaan antara petugas pelayanan menjadi hal yang perlu dikedepankan, kekhususan pelayanan menjadi hal yang utama, sehingga perlu diwujudkan dengan kenyamanan pribadi sebuah kantor khusus, serta pelayanan yang pribadi. Pendirian kantor Pelayanan Prioritas sebaiknya menekankan pada bagaimana “melekatkan” antara nasabah dengan sebuah bank. Kekhususan, kemewahan kantor, serta pegawai yang cantik dan menarik belum menjadi jaminan keberhasilan kantor dimaksud bila nasabah prioritas tersebut tidak merasa berada di ‘rumah”.

Strategi Price adalah strategi harga. Pada perbankan, strategi ini ditunjukkan dengan penetapan bunga simpanan dan pinjaman. Walaupun sudah ada pagu bunga dari BI, manajemen perbankan diberi keleluasaan berstrategi, khususnya untuk menjaring nasabah. Penetapan bunga menjadi ujung tombang keberhasilan suatu bank, khususnya untuk menjaring nasabah-nasabah baru atau yang belum “fanatik”, mengingat strategi Price bukan menjadi hal penting bagi nasabah-nasabah yang sudah menaruh kepercayaan besar terhadap suatu bank, serta bagi nasabah yang loyal. Tarik menarik nasabah di dalam pengambilan keputusan untuk memilih produk perbankan sekaligus pemilihan bank dipengaruhi berbagai faktor, tidak hanya faktor harga. Penetapan strategi price tidak terlepas dari pertimbangan siapa nasabahnya atau siapa target nasabahnya, serta berada pada kelompok mana target nasabah tersebut (segmentasi). Penetapan Strategi Price perlu mempertimbangkan motivasi, awareness, dan tingkat kepercayaan nasabah terhadap sebuah bank. Dengan mengetahui segmentasi serta target konsumen didasarkan perilaku nasabah tersebut, bunga yang ditetapkan bisa diterima dan menjadi daya tarik nasabah.

Strategi Promotion dibagi menjadi dua yaitu Strategi Promosi Above The Line dan Below The Line (Manral, 2015). Strategi Promosi Above The Line (ATL) adalah strategi yang digunakan untuk memperkuat merek, serta memperkuat keberadaan suatu bank di tengah-tengah nasabah dalam persaingan perbankan. Strategi Above The Line (ATL) meliputi kegiatan promosi melalui iklan di media masa, iklan billboard, iklan di telivisi serta iklan lainnya yang dapat menjangkau nasabah secara luas. Merek perbankan dibentuk melalui kelekatan kepercayaan nasabah terhadap suatu bank. Promosi ATL mengarahkan kepada awarness tentang suatu bank, lebih lanjut membentuk persepsi tentang suatu bank yang bisa dipercaya.

Strategi Promosi Below The Line (BTL) merupakan strategi promosi yang memerlukan interaksi diantara nasabah sebagai konsumen maupun calon konsumen, dengan perbankan atau suatu bank. BTL perlu dilakukan oleh perbankan mengingat gaya hidup konsumen sudah mengarah kepada komunitas-komunitas. Munculnya fenomena komunitas dipicu dengan maraknya media sosial dan kebutuhan “menjadi anggota dari kelompok”. Promosi dengan BTL diharapkan mampu menghubungkan antara nasabah dengan sebuah bank melalui pemenuhan fenomena kebutuhan yaitu menjadikan nasabah sebagai satu komunitas dengan perbankan. Contoh promosi BTL yang dilaksanakan oleh sebagian besar bank dalam industri perbankan Indonesia adalah gathering. Hampir dari keseluruhan perbankan yang dinilai, menyelenggarakan acara gathering. Namun, tujuan dari penyelenggaraan gathering belum sepenuhnya dipahami, sehingga ketika gathering selesai, selesai juga kelekatannya antara sebuah bank dengan nasabah. Dengan demikian Bank-Bank perlu mencari bentuk gathering yang lebih intens sehingga terjalinnya hubungan yang berkelanjutan, serta sesuai tujuan promosi BTL.

Strategi BTL juga meliputi penyelenggaraan pameran, penyebaran brosur kepada pribadi terpilih, serta “pasukan” pemasaran yang mampu melekatkan antara sebuah bank dengan nasabahnya, dengan catatan jumlah dan kualitas tenaga pemasaran sebaiknya diarahkan ke arah upaya menjalin interaksi berkesinambungan diantara nasabah dan bank.

Dengan demikian, BTL tidak sekedar gathering, penyelenggaraan pameran eksklusif, penyebaran brosur secara pribadi, maupun diterjunkannya “pasukan” pemasaran. Namun lebih dari itu, upaya-upaya tersebut perlu diarahkan ke tingkatan lebih tinggi yaitu terjalinkan kelekatan antara perbankan atau sebuah bank dengan nasabahnya secara berkesinambungan.

Upaya-upaya perusahaan di luar perbankan bisa diadobsi, misalnya yang dilakukan oleh PT Starbuck, yaitu dengan membentuk komunitas konsumen di media sosial, di mana masing-masing anggota komunitas merasa menjadi bagian dari perusahaan, mereka menjadi bagian stakeholder. Upaya yang menghasilkan kelekatan kuat antara konsumen dengan perusahan terjadi dengan adanya interaksi intens antara konsumen yng menjadi anggota komunitas dengan perusahaan. Konsumen tersebut dapat mengusulkan produk inovatif Starbuck, di mana perusahaan tersebut menguji ide-ide tersebut dan mewujudkan, serta menyampaikannya dalam bentuk produk baru. Selain itu, konsumen yang bukan anggota komunitas juga bisa memesan produk minumannya dengan resep yang bisa ditentukan oleh konsumen sendiri. Bagi konsumen, upaya tersebut membentuk persepsi bahwa produk PT Starbuck mewakili dirinya, sebaliknya demikian juga.

Contoh upaya promosi BTL yang telah dilakukan oleh salah satu bank adalah upaya promosi BTL PT BRI, Tbk. Menurut Penulis, PT BRI, Tbk adalah Bank yang sudah berhasil melaksanakan strategi BTL di setiap jenjangnya, sejak sebelum maraknya pelayanan prioritas. Keberhasilan BRI Unit dan BRI Cabang, khususnya yang terletak di kota-kota kecil seluruh Indonesia adalah sebagian besar terjadi karena adanya kelekatan antara BRI dimaksud dengan nasabah. Pendekatan yang dilakukan pegawai BRI adalah pendekatan persaudaraan berkesinambungan. Pegawai BRI mengenal secara kekeluargaan nasabahnya, demikian juga sebaliknya, mulai dari satpam, hingga manajernya. Selain itu, acara pengundian hadiah semisal undian Simpedes adalah acara yang ditunggu-tunggu oleh nasabah. Saat itu nasabah merasa menjadi ‘pemilik’ bank dimaksud. Dengan demikian, memasuki kantor BRI Cabang dan Unit dimaksud, nasabah merasa seperti berada di “rumah”. Penciptaan kantor sebagai “rumah” adalah konsep pemasaran BTL yang harus diterapkan oleh perbankan.

Strategi promosi BTL perlu juga ditentukan bentuk dan jenisnya dengan didasarkan pada budaya masyarakat. BPR Sukawati Pancakanti telah membuktikannya dengan menerbitkan buku, yaitu Buku Undang-Undang Adat Bali. Adat Masyarakat Bali merupakan hal yang sakral untuk dilanggar. Pendokumentasian adat ke dalam buku menjadi magnet tersendiri untuk menjaring nasabah baru dan menguatkan nasabah lama. Buku tersebut menjadi jembatan antara nasabah dengan bank tersebut. Buku tersebut menghantarkan kelekatan diantara keduanya, mengakibatkan naiknya pertumbuhan nasabah baru sehingga menjadi pendorong kenaikan laba.

Strategi Place di dalam industri perbankan meliputi jumlah kantor yang tercukupi, penempatan kantor, mendesain kantor sehingga nasabah merasa “di rumah”, serta pembentukan jaringan-jaringan. Untuk melaksanakan hal tersebut, target nasabah serta perilaku nasabah menjadi pertimbangan. Seberapa besar jaringan yang dibentuk, berapa dan di mana kantor-kantor cabang dan kantor level di bawahnya dibentuk, desain kantor seperti apa yang diinginkan oleh nasabah, bagaimana kantor pelayanan menjadi “rumah” bagi nasabah adalah pertanyaan-pertanyaan yang perlu dijawab dengan memperhatikan budaya masyarakat dimana nasabah berada, persepsi, serta awareness nasabah terhadap bank dimaksud.

Keempat strategi di atas menjadi satu kesatuan yang perlu diramu sedemikian rupa untuk menentukan bagaimana dan berapa komposisi yang tepat. Setiap bank berbeda dalam menentukan “ramuannya” tersebut. Namun, satu hal yang menjadi catatan adalah keberhasilan sebuah bank dalam mencapai visi, misi, dan tujuannya, salah satunya ditentukan dengan adanya perencanaan dan pelaksanaan 4 Strategi Pemasaran secara tepat tersebut.

Daftar Pustaka:

Battacharyay BN. 1989. Marketing Approach to Promoting Banking Service. J of Vicalpa 14 (2).

Gupta D, Sigh A, Rizwan M. 2014. Analytical Study of Marketing Mix Strategies of SBI. Int J of Research in Mgt, Ec, and Commerce 4 (4).

Islam MF, Rahman MM. 2015. Service Marketing Mix and Their Impact on Bank Marketing Performance: A case Study on Janata Bank Limited, Bangladesh. J for Wordwhile Holistic Sustainable Dev 1 (1); 16-32.

Kouchesfahani MM, Sejedi A, Abdoolahzade M, Sheikhhossini A. 2015.
The Importance of Marketing in The Bank. Interdisiciplinary J of Conteporary Research in Business 5(1).

Manral K. 2011. Difference Between Above The Line and Below The Line Advertising. The Advertising Club. August 2011.

Sumarwan U. 2015. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.

 
Tinggalkan komentar

Ditulis oleh pada Maret 10, 2016 in Marketing

 

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: